Produs: Rochii de mireasă

Caracteristici sociografice

Femei – vârstă între 20 și 35 de ani
Targetare clienți din zona București/Ilfov și județele limitrofe
Nemăritate/într-o relație/logodite

Antreprenorul deține un showroom de prezentare și modificare pe măsura clientelor a rochiilor de mireasă.

Caracteristica esențială dominantă a produsului este: unicitatea

Eveniment unic – o dată-n viață
Rochie unică – să nu mai fi avut o altă persoană cunoscută acel model
Achiziție unică – se cumpără o dată-n viață
Mireasă unică – nimeni nu este ca mine, vreau ceva diferit

Analiza procesului de vânzare

Clientele intră pe website, aleg un model de rochie, completează un formular de comandă (pe website), apoi sunt contactate prin email de către vânzător cu specificațiile privind: prețul, dacă se poate proba sau modifica etc.
Se completează aproximativ 50 de formulare de comandă pe lună, dar la probe în showroom vin maxim trei cliente.
Clientul vine la showroom, alege un model de rochie pe care îl probează. Uneori probează mai multe, apoi se decide dacă cumpără (plătește avansul) sau nu.
Se cheltuiesc într-o lună aproximativ 800 € pentru publicitate pe Google Ads, aproximativ 4.000 de click-uri.

R: Vânzări foarte slabe, cheltuieli mari de publicitate.

Analiza produsului

Am rugat un specialist din zona de fashion să verifice zona de calitate a produselor (material, cusături etc.). Rezultat: calitate ridicată.
Am verificat la concurență prețurile practicate, sistemul de vânzare și de publicitate al acestora.
Am asistat la câteva vizite (cliente potențiale) de probă în showroom și am analizat comportamentul, atitudinile și dorințele acestora.
Rochiile erau realizate pe bază de comandă și cu modificări în funcție de dorințele clientelor sau pe măsura acestora
Am analizat volumul și perioadele de căutări pe anumite cuvinte cheie (ex: rochii de mireasă) specifice în Google Trends (detalii aici).

R: Produse foarte bune, dedicate consumatorilor cu pretenții medii spre ridicate, care doreau produse de calitate la prețuri mai mici decât cele de brand (lux) și perfect realizate pe corpul acestora.

Analiza clientelor

Conform Google Trends, consumatorii au perioade în care fac mai puține achiziții de astfel de produse. Perioada cea mai stabilă și cu cele mai multe căutări sunt în lunile ianuarie și februarie. Alte două luni cu vârfuri scurte ar fi mai și august.
Căutarea produselor pe Google o fac cu preponderență de pe telefon (95% din vizitatori).
Vizualizau în medie 13 produse diferite.
Deși nunta este un eveniment important, marea majoritate căuta rochiile potrivite (în search) cu mult timp înainte, dar alegea modelul preferat cu doar câteva luni înainte de data evenimentului.
Am discutat cu trei cliente venite la probe despre cum au ales modelul de rochie și care a fost procesul.
La probe veneau, de regulă, cu alți membri ai familiei sau prietene care aveau putere de înfluență în luarea deciziei de achiziție ori a alegerii produsului.

R: Deducem că în timpul sărbătorilor pascale, de Crăciun ori în perioada de vârf a concediului de vară, sunt cerute rochii de mireasă. Acestea încep căutările pentru achiziția produsului.

Nevoile clienților

Rochii de mireasă de calitate superioară.
Garanția – cu dovezi – a calității, dorința de a pipăi/simți materialul.
Garanția că produsul va fi finalizat la timp.
Încrederea că nu vor fi costuri suplimentare “ascunse” până la finalizarea procesului de achiziție.
Personalizări și modificări pe măsura acestora.
Unicitate. Prietenele ei să nu fi avut o rochie asemănătoare.
Vânzătorul să transmită încredere și să le facă să fie încrezătoare în decizia lor de achiziție.
Vânzătorul să le susțină pe mirese în luarea deciziei atunci când aleg un produs, mai ales când însoțitorii (mama, prietena etc.) nu sunt de acord ori au altă părere.
Rochia trebuie să transmită personalitatea clientului: prestanță, delicatețe, atitudine etc.
Îndrumări despre cum să poarte și cum să trăiască experiența purtării produsului. Exemplu: cum să meargă, cum să danseze, cum să stea la fotografii, cum să-și țină mâinile, machiaj potrivit în ziua nunții etc. Aceste detalii creează conexiunea cu vânzătorul și duc de cele mai multe ori la vânzare.

Motivații, dorințe, emoții, empatie, comunicare

Am împărțit clienții potențiali în două categorii:

Buyer persona 1: Daiana – empatică
Buyer persona 2: Alexa – dominantă

Ce cumpără:

Produs fizic:

Rochie realizată pe măsura corpului
Model specific în funcție de formă (style): A-line, Sirenă etc
Calitate superioară, perceptibilă mental și fizic (pipăie calitatea materialului)
Unicitatea produsului realizată prin modificări și accesoriile ce pot fi adăugate

Produs emoțional

Rochie de mireasă unică
Visul unei zile perfecte
Senzația simțită când o va purta
Percepțiile despre sine în ziua nunții – admirație, percpeție, atitudine, stimă de sine, ego
Cumpără tradiție, a ei, a altora, a societății

De ce cumpără?

Sunt aceleași nevoi ca la “ce cumpără?”

Cum îl cumpără

La acest produs, procesul de achiziție începe 100% online și se finalizează în totalitate offline. Necesită prezență fizică.

Caută online (search). Vizitează multe website-uri și vede uneori sute de modele. Modelele preferate le salvează în telefon.
Comandă online – formularul de rezervare și probă.
Probează offline, la showroom.
Achiziția o decide offline după probe.
Plătește offline, avans la momentul alegerii modelului și restul la achiziție.

Când îl cumpără

Perioadele cele mai mari de search sunt în lunile ianuarie, februarie, mai și august.
Cea mai slabă perioadă este în decembrie.
Imediat după ce au fost cerute rochiile de mireasă, încep căutările unui model.
Ce se cumpără înainte de rochie?!

Când îl folosește

În ziua evenimentului.
În altă zi – Trash the dress.
Probabil la revânzare ca produs second hand.

Cum folosește produsul

Cu ce accesorii îl poartă: voal, brățări, cercei, pantofi, veste etc.
În ce sezon va purta produsul, în ce locație, interior sau exterior.
Cum se îmbracă, cum îl păstrează și cum îl curăță.

Ce nu vrea de la produs

Să arate ridicol în rochie.
Să apară deficiențe de produs când îl poartă: scame, descoasere, pete.
Să fie produse de calitate îndoielnică (eventual “Made in CHINA”).
Să calce pe rochie în timpul dansului.
Să-i scoată în evidență deficiențele corpului.
Să fie greu de purtat.
Să slăbească sau să se îngrașe până la ziua evenimentului, iar rochia să nu se mai potrivească perfect.
Să fie un model deja cumpărat de prietenele ei.
Să știe prietenele ei de unde a cumpărat (ca să mențină percepția de unicitate). Doar ea va purta acea rochie.

Returnare

Produsele pe măsură, la comandă nu se pot returna

Preț

Clientele sunt conștiente că la achiziția unui produs personalizat și modificat pe măsura corpului vor plăti mai mult.
Astfel de servicii sunt percepute mai scumpe.
Nu recomandăm folosirea reclamelor sau promoțiilor bazate pe reduceri de preț ori lichidări de stocuri.
Plătesc mai scump pentru produs, pentru servicii dedicate și vor avea pretenții pe măsură.

Se recomandă investiții publicitare în creșterea valorii de Brand.

Livrare și ambalare

Se ridică personal și ar fi nevoie de soluții premium de ambalare: umerașe personalizate, saci de ambalare etc

Decizia de achiziție

Cine influențează decizia de achiziție?
Plătesc părinții, soțul sau mireasa?

Cât de mult contează decizia participanților la plată?

Tip de achiziție

Achiziție planificată (consumatoare de timp).
Search-ul după un model de rochie potrivit reprezintă cel mai lung proces în achiziție și cel mai complicat.

Tip de comunicare

Avatarul 1: concret, simplu, fără mesaje empatice, cuvinte puternice;
Avatarul 2: emoțional, visător, magic;

Tipologia vizitatorilor website

Searcher: client direct interesat de achiziția produsului

Search

Primele acțiuni de căutare sunt pe Google Search.
Nu prea ține cont de recomandările prietenelor în ceea ce privește locul achiziționării.
Nu caută pe Facebook, nici pe Instagram.
Până la apariția nevoii de achiziție, nu a urmărit și nu a fost interesată de astfel de produse. Deci, nu are un istoric de intenție pe care Facebook sau Google să-l poată targeta deoarece până au fost cerute de soție, nu au avut interes să caute un astfel de produs.

Frustrări

Nu știe ce să aleagă și/sau ce i se potrivește mai bine.
Nu știe cum să verifice calitatea.
Primește prea multe sfaturi.
Prea multe achiziții necesare în perioada organizării nunții.
Se percepe prea slabă, prea grasă sau prea scundă pentru ce își dorește.
Nu-i ajung banii pentru ce model de rochie își dorește.
Nu știe dacă se potrivește cu costumul viitorului soț.

Review

O parte importantă a clientelor nu lasă review ca să nu știe prietenele ei de unde a cumpărat rochia, din cauza multor motive: să nu aibă la fel, să nu știe prețul etc.
Se recomandă să fie cerute review-uri clientelor atunci când aceastea au un grad mare de satisfacție cu privire la achiziție. De regulă, în ziua în care au probat și ales modelul dorit.

La probe și vânzare

La probe se realizează vânzarea produsului.
Este foarte important ce simte și cum percepe clientul întregul proces de probe și vânzare din cadrul showroom-ului: design, primire, spațiu, vânzător, cabina de schimb, grijă, senzație, curățenie etc.

Vânzătorul trebuie să aibă cunoștințe despre cum să comunice cu clienții și, bineînțeles, să fie compatibil cu domeniul vânzărilor.

Influențe:

În perioada de search nu sunt foarte influențate de părerile altora, dar pot cere păreri de la prietene, rude, iubit și părinți. Alegerea va fi dictată de propria analiză.
În timpul search-ului sunt influențate de aspirații, atitudini și de motivațiile personale ce le observă sau văd în campaniile publicitare (PPC, video etc.)
La probe, în funcție de persoanele prezente (iubit, prietene, părinți), influența acestora este mult mai ridicată.

În acest exemplu sunt prezentate aproximativ 35% din informațiile analizei avatarului de client.