Etapele parcurse de clienți, de la apariția nevoii de produs, până la achiziția acestuia.
La punctul 1 se manifestă NEVOIA.
Aceasta poate fi:
- indusă (creată prin marketing);
- obiectivă (necesară supraviețuirii, utilitară);
- psihologică (afectivă, de personalitate etc.).
La punctul 2, în căutarea rezolvării „nevoii” oamenii caută, analizează, gândesc și procesează informațiile în funcție de:
A – emoții și sentimente;
B – educație și cunoștințe;
C – opinii;
D – valori și personalitate.
Punctele A, B, C și D se influențează reciproc, iar marketingul este, în general, despre acestea. În funcție de mixtul dintre punctele A x B x C x D se manifestă atitudinile (punctul 3).
PS. În ghidul Avatarul clientului mulțumit, am inclus cât mai multe informații care vă ajută să înțelegeți mai bine procesele de gândire ale consumatorilor de la punctul 2.
Valorile și personalitatea generează cum să gândești despre un produs și cum să interpretezi acel produs, chiar dacă îl vedem pentru prima dată.
Vedem și observăm tot ce ne înconjoară, dar atenția ne este focalizată cu prioritate spre ceea ce corespunde cu valorile noastre, cu personalitatea.
În procesul de informare, căutare și analiză a produsului (searching) trebuie să ținem cont de:
- unde caută informația?
- cum caută informația?
- ce informație găsește?
- cum înțelege și percepe informația?
- câtă informație are nevoie?
După sau chiar în timpul analizei informațiilor despre produs, evaluează și caută alternative. Acestea sunt influențate de personalitate, valori, educație, inteligență, factori economici (preț), rata de utilizare, gradul de urgență al achiziției și alte influențe exterioare (marketing).
Înainte de achiziție consumatorul reduce variantele la una sau două opțiuni. Decizia se ia cel mai adesea în pagina produsului și este respinsă cel mai des în pagina “coș de cumpărături”.
Notă: paginile de produs sunt și trebuie să fie cele mai importante, iar pagina coșului de cumpărături trebuie să aibă, cu siguranță, elemente ce sporesc încrederea.
La punctul (3) se exprimă ATITUDINEA.
Atitudinea izvorăște și se exprimă în funcție de întregul proces de la punctul 2.
Este un mixt între: căutare (search), analiza și interpretarea informațiilor și factorii de personalitate (pct. A x B x C x D).
- Atitudinile au valență pozitivă sau negativă.
- Atitudinile au și caracteristică de intensitate de la -3, negativ, la +3, pozitiv. Observație: scala de intensitate de la -3 la +3 este ca exemplu.
Atenție – Atitudinile se formează în punctul 2, la punctul 3 am schițat manifestarea acestora. Astfel, pentru schimbarea atitudinii, acordați atenție în punctul 2.
Atitudinea este evaluarea pe care o fac consumatorii asupra unui produs, prin poziționare favorabilă sau nefavorabilă:
- O atitudine favorabilă duce spre achiziție.
- O atitudine nefavorabilă respinge achiziția.
La punctul (4) ALEG și DECID în funcție de valența și de intensitatea atitudinii (punctul 3):
- De la o atitudine negativă mai scăzută de -1: consumatorii nu fac achiziție. Excepție: în cazul în care produsul este unic pe piață sau nevoia este imperioasă. Exemplu: urăște brandul, dar cumpără din necesitate sau că este mult mai ieftin etc.
- La manifestarea atitudinii cu valențe între -1 și +1: probabilitatea de achiziție este slabă, adesea indecisă. Aceasta poate fi influențată de urgența nevoii și de emoții, prin marketing.
- Dacă atitudinea manifestată este între +1 și +3: clientul își dorește produsul, are încredere, iar achiziția se face în funcție de caracterul de urgență al nevoii sau se mai poate amâna în funcție de alte motive (bani, timp etc.). Prin marketing se poate influența creșterea nivelului de excitare emoțională, pentru urgentarea achiziției.
În chenarele de culoarea galben sunt zonele pe care marketingul le poate influența (schimbare, intensitate etc.).
Chenarul D – „Valori și Personalitate” – acestea fac parte din caracterul oamenilor, sunt foarte stabile, iar prin marketing nu pot fi schimbate, ci doar activate, în sensul de exprimare a valorilor și a trăsăturilor de personalitate.